ZIELGRUPPEN und TAGETING
"Es ist wichtig, Menschen in ihrer eigenen Sprache anzusprechen."
(Lee Lacocca)
13.1
Welche Besucher sind auf der Website?
Alle Berechnungen berufen sich auf
google Analytics.
13.1.1
Geografische Herkunft / Nutzersprache
Angaben können durch Voreinstellungen ungenau ausfallen, daher mit Vorsicht genießen.
13.1.2
Technische Ausstattung
Welche (mobile) Betriebssysteme / Browser / Auflösungen / Bandbreite wird genutzt?
13.1.3
Nutzerverhalten
- Anteil neuer / regelm. wiederkehrender Nutzer (und diese umzuwandeln)
- Power-User (lange Verweildauer u. viele Seitenaufrufe)
- Bouncerate (Absprünge)
- Besucheraufkommen nach Zeiten (Rückschlüsse ziehen)
13.1.4
Soziodemografische Daten
- Daten können von Alexa.com oder anderen Mafo-Diensten eingesehen werden
- Befragungen durchführen (z. B. surveymonkey.com)
- es ist günstiger, einen Kunden zu halten als neu zu gewinnen (Anreize schaffen)
13.2
Zielgruppen / Typologie der Website-Besucher
- Nutzer in versch. Webtypen runterbrechen (mit welcher Absicht / Eigenschaft - User Intent)
- Scoring-Modell (Anzeige von Aktivitäten / Punkte-Hierarchie - wie chefkoch.de)
- ABC-Kundenanalyse (Kundenwert festlegen / inkl. mobil u. Bounce)
13.3
Targeting - gewünschte Besucher erreichen
Wo kommen potenzielle Kunden her? Wertvolle Werbung ohne Streuverlust anstreben.
13.3.1
Manuelles Targeting
- gezielte Mediaplanung über Bannerwerbung (Mediadaten / Nutzerstruktur-Vergleich / google Adplanner - zeitlich, regional)
13.3.2
Automatisiertes Targeting
- Geo-Targeting (anhand von IP-Adresse lokalisieren / wichtig für regionale Angebote)
- Semantisches Targeting (thematische Ähnlichkeit / Suche nach Reisebericht - auch Werbung)
- Social Targeting (ohne komplexe Berechnungen, z. B. Facebook / Werbung in Echtzeit)
- Predictive Behavioral Targeting (statistische Modelle / gesammelte Nutzerdaten)
- Re-Targeting (ähnl. Produkte anbieten, um Kunden zur Rückkehr aufzufordern)
CONVERSIONRATE-OPTIMIERUNG
"Ich will niemanden verführen, ich will überzeugen."
(Edith Cresson)
16.1
Begrifflichkeiten
- Conversion (messbare Handlung, um aus Benutzern Kunden zu machen)
- Conversionrate / CR (Verhältnis zwischen Besuchern zu Kunden = Käufer ./. Besucher)
- Conversion Funnel (Handlungskette von Landingpage zum Kaufabschluss)
- Conversion Rate Optimization / CRO (Maßnahmen, bei gleichem Traffic Conversion steigern)
16.2
Warum ist Conversionrate wichtig?
Mehr Besucher werden zu Käufern und müssen auch gehalten werden
-
zu berücksichtigen sind von den Ja / Nein-Sagern die
Unentschlossenen (1/3)
,
dies ist ein
ständiger Prozess.
16.3
Der Prozess
16.3.1
Phasen
- Schwachstellen aufdecken (Fragen klären und aufdecken, was vom Kauf abhält)
- Gegenmaßnahmen überlegen (Mitbewerb anschauen / Usability-Test durchführen)
- Umsetzung + Prüfen (ob Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren)
16.3.2
LPO ist nicht CRO
Bei der
Landingpage wird nur die eine Seite verbessert,
bei der
Conversionrate geht es um die gesamte Website.
16.4
Landingpage
- sie soll Interessenten abholen und zur Conversion führen
- gleiche Adwords verwenden wg. Zusammengehörigkeit
- kann temporär, aber muss auf Bedürfnisse angepasst sein
- Startseite ist zu allgemein (Interessenten kommen nicht ans Ziel / hohe Absprungate)
- versch. Wege gelangen auf die Landingpage (Offline / Affiliate / Banner / Mails)
- kann untersch. Ziele haben (Verkauf / News / Gewinnspiele)
- Microsite (Sonderseite parallel zur Website)
- Brückenseite (Zwischenseite enthält best. Keywords zur besseren Erreichung)
- Splash-Page (Skip Intro per Flash kann übersprungen werden)
16.5
Elemente einer Landingpage
16.5.1
Die sieben Elemente
- Headline (muss Interesse wecken / Keyword enthalten)
- Heroshot (Key Visual als Eyecatcher zur verstärkten prof. Wirkung / Augenrichtung)
- Fließtext (Sie- nicht Wir-Form / Keywords + Produktversprechen / Wichtiges zuerst / Teilüberschriften / kurz + übersichtlich halten)
- Aufzählung (skimmen - Text überfliegen / scannen - etwas genauer / max. 7 Punkte / Inhalte priorisieren / anstatt Bulletpoints positive Zeichen)
- Leadtext (wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten)
- Trust (Zweifel entgegenwirken / Über uns-Reiter / Fotos + Kontakt + Tel. / Testimonials / Auszeichnungen / Sicherheitsgarantien / Rückgaberechte / personalisieren / einheitliches Design / keine Werbung / Trust-Elemente nahe der Eingabefelder)
- Call-to-action / CTA (Handlungsaufforderung / Newsletteranmeldung als erster Schritt / nicht "hier klicken" sondern "Jetzt kaufen!" / Zeit- o. Mengenknappheit / Zugehörigkeit schaffen / Rabatte einräumen / keine Werbung)
16.5.2
Weitere relevante Aspekte
- keine wegführenden Links (Verlassen der Seite verhindern)
- evtl. navigationslos (Ausstieg der Seite verhindern)
- klare Struktur (Benutzer entscheidet in Sek., ob er bleibt)
- Browsercheck (versch. sichtbare Darstellungsformate)
- auf Flash-Animation verzichten (längere Ladezeit)
16.5.3
Sonderfall Formulare
In den Benutzer versetzen - welche Felder sind wirklich wichtig / nötig? (sensibel)
Danke-Seite bietet sich an, um Gutscheine / Weiterempfehlung / Zufriedenheit abzufragen
16.5.4
Selbstkontrolle
Wie bewerte ich andere Seiten? (davon lernen oder besser machen)
16.5.5
Messung
- Bouncerate (Absprungrate / Besucher sind nicht interessiert)
- Click-through-rate / CTR (Klicks im Verhältnis zu Impressions / Wirksamkeit der Website)
16.6
Entscheidungsprozess der Zielgruppe
16.6.1 V
ertrauen schaffen / glaubwürdig sein
- Menschen lieben Ähnliches (Bekanntes bedeutet Sicherheit)
- Referenzen (von erfolgreichen Projekten)
- positive Markenwirkung nutzen (guter Ruf)
16.6.2
Überzeugung
- Jedes Pixel soll überzeugen!
- Wann + wo erwartet der Besucher welche Antwort?
- Prinzip der Gegenseitigkeit (der Beschenkte will etwas zurückgeben)
- Persuasive Design (intrinsische Motivation - innerer Wille / extrinsisch - Reaktion auf Handlung, Belohnung o. Bestrafung)
16.6.3
Neuromarketing
- Manipulation (was läuft im Gehirn ab und wie kann es beeinflusst werden)
- Hirnscanner (wie stark sind pos. / neg. Emotionen)
- blinder Vergleichstest mit Coca Cola + Pepsi (Diskrepanz zwischen Verstand + Verhalten)
- Anpassung (Lautstärke / Gang / Kauf)
- unbewusste Entscheidungen (3 x mehr Verkauf von franz. Wein mit franz. Musik)
- emotionale Entscheidungen (man verkauft Gefühle, nicht Produkte)
- Sinneseindrücke (sehen / hören / riechen / schmecken / tasten - stimuliert das Kaufverhalten)
16.6.4
Häufige Fehler
- keine klare Call-to-action
- Besucher-Erwartungen werden nicht erfüllt
- zu viel Ablenkung / Auswahlmöglichkeiten
- Auftritt unglaubwürdig / nicht vertrauenserweckend
- unklare Kommunikation
- zu viele Infos abfragen
- Versprechen nicht halten
16.7
LPO - Landingpage-Optimierung
- verschiedene Varianten testen
- Schwachstellen ansehen und verbessern
- für hohe Verweildauer sorgen
TESTVERFAHREN
"Ihre Website wird in jedem Fall auf Usability getestet.
Wenn Sie es nicht selbst tun, dann tun es Ihre Kunden."
(Jakob Nielsen)
17.1 Usability-Tests
- HIPPO / Highest Paid Person´s Opinion (Meinung des Ranghöchsten)
- Testen, um Nutzbarkeit der Website zu verbessern
- Beta-Test (unfertige Entwicklung auf Funktionaliät prüfen)
17.1.1 Experten-Test
- Manchmal schwer nachvollziehbar für Entwickler, welche Schwierigkeiten auftreten
- Cognitive Walkthrough (Experte versetzt sich in Benutzer-Handlungsabläufe / auftretende Prozessschritte werden notiert / erfordert gute Menschenkenntnis)
- Heuristische Evaluation (Aspekte - Heuristiken werden analysiert / unabhängig werden 3/4 aller Schwachstellen nach Priorität gelöst)
17.1.2 User-Test
- Vorbereitungsphase (Probanden auswählen, die nichts mit Entwicklung zu tun haben / 5-15 Pers. finden mind. 85 % der Probleme / Versuchsleiter)
- Testphase (typische Aufgaben stellen / Gedanken laut äußern / ein Teil soll anderen erklären, worum es geht / Videoaufzeichung)
- Auswertungsphase (beachten, das Menschen untersch. sind / häufigste Schwachstellen unübersichtliche Navigation / unpräzise Bezeichnungen / unklare Möglichkeiten / techn. Defizite)
- Optimierungsphase (Schwachstellen priorisieren und Lösungen suchen)
17.1.3 Eytracking
Misst die Blickbewegung / den Blickverlauf, wo das Auge kleben bleibt (Scanpfad).
17.1.4 Mouse- + Klicktracking
- Heatmaps (wie Wärmebildkamera / warme Bereiche werden farbig hervorgehoben)
- Clickmaps (welche Elemente / Bereiche angezeigt werden)
- Movenmentmaps (welche Bewegungen durch die Maus erfasst werden)
17.2 A/B-Test
Zwei parallele Gruppen testen untersch. Elemente / Layouts.
17.3 Multivariate Test
Kombination versch. Variablen ergibt diverse Testvarianten.
17.4 Techn. Umstellung
JavaSkript-Code muss im Quelltext integriert werden.
17.5 Auswahl + Laufzeit
- Hier ist der Conversion Funnel - also der Weg, um eine Handlung zu tätigen - anzuschauen.
- Es können alle Inhalte / Elemente getestet werden.
- Tests innerhalb der Entwicklungsphase lohnen sich, keine späteren Verbesserungen nötig.
17.6 Weitere Testmöglichkeiten
- Befragung (am besten mit anderen Testverfahren kombinieren)
- Fokusgruppe (Diskussion während der Entwicklung von ca. 10 Probanden)
- Fragebögen (fällt oft zu gut aus, daher ungenau)
- Checklisten (können von Laien + Experten genutzt werden)
- Online-Panels (Testpersonen erhalten dafür oft ein Incentive)
- Tagebuchmethode (tägl. Bericht über die Nutzung der Website)
- Online-Usability (ähnlich wie Panel, aber mit Testleiter, von zu Hause aus)
- Card Sorting (Begriffe werden auf Karteikarten für verständliche Struktur dargestellt)
- Logfile (sämtl. Traffic-Daten werden ausgewertet)
WEB-ANALYTICS
"80 % of the time you / we are wrong about
what a customer wants / expects from our site experience."
(Avinash Kaushik)
18.1 Wichtige Kennzahlen
- Page Impression / PI (Seitenaufrufe durch Nutzer)
- Visit (Besuch einer Website)
- Visitor (Reichweite einer Website)
18.2 Analysetools
- Wie viele Nutzer besuchen die Website?
- Wie verhalten sich Besucher auf der Seite?
- Werden Mktg-Ziele erreicht?
- Wo sind Schwachstellen?
- Wie steht der Mitbewerb im Vergleich da?
18.2.1 Anbieter + Unterschiede
Marktführer ist klar
Google Analytics (kolo), aber andere erweitern die Sucheabfragen.
18.2.2 Google Analytics einrichten
- Tracking-Code muss im HTML-Head eingebaut werden
- Im Dashboard (Übersicht der Kennzahlen) findet man das gewünschte Profil
- Kategorien können auch individuell angepasst werden
18.2.3 Google Analytics rechtskonform einsetzen
- Vertrag zwischen Websitebetreiber und Google zur Datenverarbeitung (fertiges Formular)
- Anonymisierungsfunktion für IP-Adressen (im Quellcode)
- Nutzer muss gegen die Datenerfassung widersprechen können
- In der Datenschutzerklärung muss die Verwendung von Google Analytics aufgeführt sein
- Prüfen, ob alte Profile gelöscht werden müssen
18.3 Auswertung des Besucherverhaltens
Es dürfen
keine persönl. Daten gespeichert / verwendet werden.
18.3.1
Wie Besucher auf die Website gelangen
- Zugangsquellen über Suchmaschinen / Direktzugriffe / Verweise
- Werbung / Partner haben Einfluss auf den Zugang
- Besucher können aus Anzeigen oder organ. Suchergebnis kommen
- Sprache / Land / Stadt ist entscheidend für Nutzergruppen
18.3.2
Was Besucher auf der Website machen
Welche Seiten / Bereiche häufig angezeigt werden (meist Startseite), um daraus Opti-
mierungen zu ziehen.
18.4 Wettbewerbsanalyse
- IVW + AGOF messen Webangebote und veröffentlichen Ergebnisse
- Online-Panels werden durch Befragung erhoben
- Websites können auch miteinander verglichen werden (alexa rank)
- zeigt aber nur ungenaue Tendenzen durch Hochrechnungen
18.5 Web-Analytics für Fortgeschrittene
Anwendung besonders bei großen Websites.
18.5.1 Website-Optimierung
Heatmaps + Mousetracking (Klicks werden farbig dargestellt)
18.5.2 Klickketten-Analyse
- Welche Pfade genutzt werden, wo abgebrochen wird bzw. wann gekauft?
- Oft wird erst verglichen, informiert und nach Tagen eine Aktion durchgeführt
- so erhält man effizientes Online-Mktg
- mobile Herangehensweise
