Zusammenfassung Kapitel 11 - SUCHMASCHINENWERBUNG (Seite 361-486)

SEA

"Das ist das Hauptproblem in der Werbung:
Sie ist nicht zielgerichtet."
(Eric Schmidt)

• google Zeitgeist (Topsuchanfragen gefiltert nach Jahr / Land)
• Klassische Werbung (Unternehmen - Kunde)
• Suchmaschinenwerbung (Kunde - Unternehmen)
• Suchmaschinenmarketing / SEM (Advertising / SEA + Optimization SEO)
• SERP (10 erste organische Suchbegriffe + Werbung - oben / rechts)
• google Instant (bei Eingabe vervollständigt selbst die häufigsten Suchergebnisse)

11.1   Vor- und Nachteile

          Vergleich mit untersch. Werbemöglichkeiten, z. B. klassische Printanzeige.

11.1.1   Vorteile

•    Preis (man zahlt nur per Klick, kein Mindestumsatz)
•    Reichweite (90 % der Internetnutzer verwenden google als Suchmaschine)
•    Schnelligkeit (Anzeige kann ohne Vorlaufzeit sofort geschaltet werden)
•    Flexibilität (an Adwords-Einstellungen können jederzeit Änderungen vorgenommen werden)
•    Zielgruppenkontakt (Anzeige wir zielgenau ausgeliefert nach Region, Zeit usw.)
•    Traffic (schnell und gut messbar Besucher auf Website leiten)
•    Messbarkeit (jederzeit sind Berichte zur Kampagne einsehbar, große Transparenz)
•    Prognose (mit versch. Tools können Einzelheiten im Vorfeld prognostizitiert werden)
•    Kostenkontrolle (man bestimmt Tagesbudget / Max.preis per Klick selbst)
•    Kombination mit TV wirkt sich positiv auf Markenbekanntheit aus

11.1.2   Nachteile

• Produkte (unpassender Distributionskanal, z. B. Brötchen / Mineralwasser)
• Bekanntheit (Benutzer suchen nur bekannte Produkte, zunächst Branding-Kampagne)
• Kenntnisse / Abhängigkeiten (Ziel + Keyword-Auswahl ist wichtig für Klickrate + Relevanz)
• Keyword-Auswahl (beliebte Schlüsselwörter haben teuren Klickpreis)
• Analyse / Optimierung (Kampagnen brauchen viel Optimierung / Usibility verbessern)
• Zeitaufwand (Kontrolle + Optimierung ist zeitintensiv, wenn zu selten geklickt wird)
• Display-Netzwerk (Anzeigen können auch auf anderen Seiten geschaltet werden)
• Conversion Tracking (bei indirekter Handlung nur innerhalb von 30 Tagen zuordnnungsbar)
• Klickbetrug  (vorsätzlich getätigte Klicks können nur schwer erkannt werden)

11.2   google AdWords

11.2.1   AdWords-Konto

            Anmelden (erst nach Zahlung erfolgt Freischaltung)

11.2.2   Kontostruktur

             Konto - Kampagne - Anzeigengruppe - Anzeigentext - Keywords 

11.2.3   Kampagne

             google Geo-Targeting (geografische Ausrichtung der Zielgruppe)

11.2.4   Werbenetzwerke

             Suchnetzwerk - google
             Displaynetzwerk - andere Partnerseiten

11.2.5   Keywords

•    Wonach würde ein Kunde suchen? (gründliche Recherche / Synonyme)
•    indirekte Keywords (Newsletter / Gratis-Ebook)
•    Webanalyse (google Keyword Tool / google Insight for Search)
•    aus großer Auswahl die wichtigsten Keywords heraussuchen)
•    allgem. Keywords - Suchhäufigkeit (großer Wettbewerb)
•    zielgerichtete Keywords - Conversion-Wahrscheinlichkeit
•    Long-Tail (für Nischen / nicht stark umkämpft / hohe Kaufchancen)
•    weitgehend passend (wenig zielgerichet / unnötige Klickkosten / Streuverluste)
•    passend "..." (ohne Synonyme / Varianten, setzt mehr Vorarbeit voraus)
•    genau passend [...] (weniger Impressions, aber sehr genaue Analyse möglich) 
•    ausschließend (wichtiger Schutz - unterschiedliche Bedeutung / ungewollte Richtung)
•    Falschschreibungen berücksichtigen
•    Brand Bidding (Verwendung fremder Markenname) ist erlaubt
•    Kampagnen nach Themen strukturieren

11.2.6   Anzeigen

•   empfehlenswert ist, gleich mehrere Texte zu formulieren (um Erfolg vergleichen zu können)
•   besteht immer aus Überschrift (25 Zeichen) / 2 Textzeilen (35 Zeichen) / 
•   Anzeige-URL (kurz  + übersichtlich) / Ziel-URL (lang + zufriedenstellend)
•   Überschrift inkl. Keyword (Fakten / Versprechen / Warnung / Aufforderung / provokativ)
•   Anzeigentext inkl. Keyword (Hervorhebung / höhere Klickrate / Qualität / Position)
•   URL-Schreibweise (Umlaute + Kleinschreibung)
•   von google abgelehnte Anzeigen können verbessert werden
•   Image-Anzeigen nur für Displaynetzwerk (max. 50 KB / sinnvolle Benennung / Vorlagen)
•   Rich-Media (animierte Flashanzeigen  zwecks Interaktion)
•   Videoanzeigen (placement- oder keywordbezogen / Branding oder Reaktion)
•   von Mobile-Anzeigen können nur 2 angezeigt werden (Text oder Bild)
•   Standorterweiterung (nur mit google+ möglich / Adresse, Öffnungszeiten )
•   Telefonerweiterung (Click-to-call - direkt anrufen)
•   Ad Sitelinks (zusätzl. Begriffe zur Ziel-URL)
•   Produkterweiterung (Verkäuferbewertungen)
•   Profilerweiterung (Verknüfung sozialer Netzwerke)

11.2.7   Landing Page

•    Adwords-Spider (Adsbot) untersucht den Mehrwert / klaren Bezug / Ladezeit
•    above the fold (oberhalb des Sichtfeldes)
•    below the fold (unterhalb des Sichtfeldes)
•    Keyword-Wiederholung / sauberer HTML-Code / sprechende URL
•    Fehlerseiten verhindern (vorher testen)

11.2.8   Kosten

•    Budgetbegrenzung (max. Klickpreis für Keywords festlegen)
•    Gebotssimulator (zeigt Schätzwert bei Erhöhung / Senkung)
•    Adwords Discounter (analysiert Gebote und reduziert auf das Mindestmaß / + 0,01 EUR)
•    Ego Bidding (regelm. Erhöhen der Gebote ohne Rücksicht auf wirtschaftl. Verluste
•    Qualitätsfaktor (Klickpreis x Klickrate = Anzeigenposition / 0-10)
•    dynamische Faktoren (CTR / Keyword-Leistung / Landingpage / weitere)
•    CPC (Cost-per-click) = Impressions ./. Klicks x Schaltungskosten
•    CPM / TKP (Cost-per-mille) = Schaltungskosten ./. Reichweite x 1.000
•    CPA (Cost-per-aquisition) = Gesamtkosten ./. Conversions
•    Rangwertziffer (max. CPC x QF)
•    Keyword-Jamming (Klickpreis wird taktisch in die Höhe getrieben)
•    Tagesbudget (läuft so lange bis aufgebraucht ist / beschleunigt nur für Ticketverkauf) 
•    Werbezeitplaner (festlegen der Kampagnendauer)

11.2.9   Leistungsmessung

•    regelmässige Überprüfung (innerhalb eines Monats)
•    Conversion Tracking (Verhältnis Käufer zu Benutzer der Website / Code integrieren)
•    ROI-Berechnung (Umsatz-Kosten ./. Kosten x 100)
•    Absprungrate verringern (Stellschrauben sind Keywords / Anzeige / Landingpage)
•    Anzeige-Vorschau-Tool (nicht mit eigener Domain prüfen, verfälscht das Ergebnis)
•    mit Optimierungstool versch. Varianten nacheinander testen (spez. Pixel)
•    Budgeterhöhung erst, wenn alles andere berücksichtigt wurde
•    Suchtrichter (wo klicken Besucher überall / mehrfach / bleiben stehen)

11.2.10   Optimierungsmaßnahmen

•     Überblick verloren (gute Struktur / richtige Kampagnen-Ausrichtung / einzelne Anzeigen- gruppen)
•     Daten zur Optimierung (Überprüfung der Keywordlisten / Formulierung der Anzeigentexte)
•     zu wenig Klicks (Überprüfung Keyword-Optionen)
•     zu viele Klicks, aber wenig Conversions (Überprüfung Schlüsselbegriffe, mögl. Long- Tail)
•     schlechte CTR (Verbesserung Qualitätsfaktor / Anzeigen-Varianten / Auswahl Keywords)
•     CPC festlegen (am Anfang Gebot höher ansetzen, steigert die Klickrate)
•     Kostensenkung (Verbesserung Qualitätsfaktor + ROI senkt Kosten / Ausschließen von Keywords)
•     Erreichung weniger Conversions (Überprüfung der Landingpage / Anzeigenerweiterungen)
•     Verbesserung Qualitätsfaktor (Überprüfung der Ladezeit / schlechte Faktoren löschen)
•     Optimierung für Display-Netzwerk (konsequente Leistungsüberprüfung Schritt für Schritt)

11.2.11   Bid Management
            
               automatische Optimierungstools (Anpassung des Gebots größtmögl. Erfolg zu erzielen /
               geignete Agentur nutzen)

11.2.12   AdWords Editor

•     Kampagnen können auch offline bearbeitet werden
•     Entwurf kann im Editor angezeigt werden
•     Sicherungskopie für evtl. spätere Wiederherstellung

11.3   AdWords vs. AdSense

         Google Adwords werden zu Adsense, wenn eigene Anzeige auf fremd-veröffentlichenden Web-
         sites von Benutzern auf die Zielseite zurückgeführt wird (man wird an jedem Klick zu ca. 2/3
         beteiligt / Inhalte werden thematisch passend analysiert / Code-Integrierung nötig).